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Benché il concetto di identità istituzionale sia riconosciuto come una funzione essenziale di management, c'è poca familiarità sul suo significato nel campo delle organizzazioni culturali. I testi di marketing e management culturale difatti vi accennano soltanto e spesso non distinguono il concetto da quello di marca.

La disciplina del marketing ha origine nel 1910 quando, per la prima volta, la parola "marketing" fu usata per definire la gestione delle relazioni tra l'azienda e la sua clientela.
I concetti e gli strumenti operativi si sono evoluti fino a quando non si sono estesi e applicati a diversi settori della società; questi concetti sono legati al concetto di marketing-mix ovvero - prodotto, prezzo, distribuzione e promozione - ma anche allo studio dei consumatori culturali.
 

Per la prima volta nel 1967 il problema del marketing delle imprese culturali fu sollevato da parte di un accademico. Kotler , nel suo testo introduttivo, ha messo in evidenza che le organizzazioni culturali, sia che si tratti di musei, di sale da concerti, di biblioteche o di università, producono beni culturali. Tutte queste organizzazioni si rendono conto solo ora che devono competere sia per ottenere l'attenzione del consumatore che per ottenere la loro quota di fondi statali; devono, in altri termini, affrontare un problema di marketing.
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"Onorevole Vitruvio, mancano poche settimane all'inaugurazione del Teatro voluto dall'Imperatore Vespasiano ed io non ho che 50 coppie di lottatori tutti allenati alla maniera dei Traci.
Come accontenteremo l'Imperatore Tito, avendo egli richieste 5.000 bestie per i giochi inaugurali? Penso con nostalgia ai nostri attori ed ai loro giochi mimici ma anche avere gli spettacoli deserti non era piacevole.