Identità istituzionale nei musei: uno studio esplorativo
Benché il concetto di identità istituzionale sia riconosciuto come una funzione essenziale di management, c'è poca familiarità sul suo significato nel campo delle organizzazioni culturali. I testi di marketing e management culturale difatti vi accennano soltanto e spesso non distinguono il concetto da quello di marca. Va anche detto che i consulenti specializzati di design, i marketing manager esperti di pubbliche relazioni, i consiglieri di comunicazione aziendale e gli accademici definiscono e usano l'identità istituzionale in modo diverso. Di conseguenza le direttive sulla gestione dell'identità istituzionale entrano in conflitto e spesso mancano di precisione e dettaglio basandosi su strutture più descrittive che teoriche. Nonostante ciò si sa che gestire l'identità istituzionale, per quanto impegnativo, è assolutamente vitale per la prosperità a lungo termine di qualunque organizzazione.
Se gestita in modo efficiente l'identità istituzionale costituisce un elemento prezioso per ogni organizzazione. L'identità istituzionale può servire come strumento promozionale per un'organizzazione; può differenziare un'organizzazione dai suoi concorrenti; permette cambiamenti e può essere usata sia per la comunicazione interna che per la comunicazione esterna (de Chernatony and McDonald, 1992; Olins, 1995). L'identità istituzionale "dovrebbe influenzare ogni parte dell'organizzazione ed ogni suo pubblico " (Olins, 1995, p. xix). Può aiutare sapere che un'organizzazione costruisce un legame con i suoi pubblici, attraverso l'identità si rafforza il marketing relazionale, la panacea del moderno marketing (Brown, 1995). Si tratta di uno strumento che le organizzazioni culturali non si possono più permettere di trascurare.
