Il marketing tribale. Legame, comunità, autenticità come valori del marketing mediterraneo
Il libro di Cova esponendo la teoria del marketing tribale in realtà affronta un duplice ordine di questioni: l'applicazione del pensiero meridiano o "sudista" (i riferimenti vanno principalmente a Maffesoli e Cassano) alla categorie del management e del marketing e il neotribalismo come fenomeno specifico della postmodernità. Per quanto riguarda il primo aspetto l'autore propone un'alternativa mediterranea al pensiero dominante "classico" di stampo americano, afferma cioè che il consumismo attuale è orientato da un processo di ri-radicamento postmoderno attraverso la ricerca di comunità, di legami sociali e di radici in luogo dell'individualismo, della personalizzazione e dell'innovazione sfrenata, "mantra" dell'approccio anglossasone.
Il neotribalismo è invece la risultante di un comportamento emergente nei consumatori che dimostrano un interesse sempre più marcato per i legami e le identità sociali generati dai prodotti e dalle esperienze di consumo. Emergerebbe cioè una propensione tra i consumatori a riunirsi in tribù e a creare comunità sociali aperte intorno ai prodotti/esperienze, che ai fini del marketing esercitano un'influenza ben maggiore delle più raffinate strategie di marketing.
Alcuni concetti introdotti da Cova quali il valore di legame, il narcisismo sociale, la distinzione tra "emozioni condivise" e "emozioni contigue" mi sembrano particolarmente adatte per spiegare alcuni comportamenti di consumo culturale e il successo di iniziative (si pensi alla popolarità dei festival della letteratura, della scienza, della filosofia, per rimanere al contesto italiano) in cui anziché giocare sulla esclusività o sulla personalizzazione dell'esperienza si è fatto leva su una serie di fattori tra cui la capacità di associare al "prodotto" un valore di legame sociale che produce connettività, pur rimanendo effimero e occasionale.
Indice dei contenuti
Parte Prima – Tribalismo e marketing tribale
- Introduzione
- 1. Il tribalismo
- 2. Il marketing tribale
Parte Seconda – Autenticità e retromarketing tribale
- Introduzione
- 3. Autenticità
- 4. Il retromarketing tribale
Conclusioni
Appendice: Un punto di vista mediterraneo applicato al marketing
