Introduzione a "La coda lunga"

La caccia alle classifiche dei prodotti più venduti, i cosiddetti top-seller, è un'ossessione nazionale. La nostra cultura è un'imponente gara di popolarità. Siamo consumati dai successi: crearli, sceglierli, parlarne e seguirne ascesa e caduta. Ogni week-end è una competizione al box office, e ogni giovedì sera è una lotta darwiniana per scovare il programma televisivo più riuscito e per farlo sopravvivere fino alla settimana successiva. Alla radio poche e selezionate hit musicali vengono trasmesse a ciclo continuo, mentre i dirigenti dell'industria dello spettacolo si affannano a cercare il prossimo grande successo.

Questo è il mondo costruito dai blockbuster. Negli ultimi cinquant'anni la potente industria dell'intrattenimento e dei media è cresciuta nutrendosi di record al botteghino, dischi d'oro e share televisivi a due cifre. Non c'è da stupirsi se quegli hit sono diventati la lente attraverso cui osserviamo la nostra cultura. Definiamo la nostra epoca in base alle sue celebrità e ai suoi prodotti di massa - cioè il tessuto connettivo della nostra esperienza comune. Lo star system inaugurato ottant'anni fa da Hollywood ha oggi raggiunto ogni angolo del commercio, dalle calzature ai cuochi. I nostri media sono ossessionati da quello che "tira" e quello che "non tira". Per farla breve, gli hit detengono il potere.

Ma a uno sguardo più attento vi accorgerete che questo quadro, sorto nell'era radiofonica del dopoguerra, sta iniziando a sfilacciarsi ai bordi. Gli hit cominciano - orrore! - a detenere un po' meno potere. Il numero uno è sempre il numero uno, ma le vendite ad esso associato non sono più le stesse.

La maggior parte dei cinquanta album più venduti di tutti i tempi 1 risale agli anni Settanta e Ottanta (gli Eagles, Michael Jackson), e nessuno di loro è stato prodotto negli ultimi cinque anni. Gli introiti del botteghino hollywoodiano hanno visto nel 2005 una diminuzione a due cifre, riflettendo il fatto che, nonostante la crescita demografica, in sala di pubblico ne va sempre meno.
Ogni anno la televisione in chiaro perde spettatori, a favore delle centinaia di canali di nicchia via cavo 2.
I maschi tra i diciotto e i trentaquattro anni, da sempre il pubblico di riferimento dei pubblicitari, stanno cominciando a spegnere la televisione, e a dedicarsi a un altro tipo di schermo, quello del computer: Internet e i videogiochi. Gli share dei programmi televisivi sono in diminuzione da decenni, e quello che oggi è il programma numero negli anni Settanta non sarebbe nemmeno entrato nella top ten.
In sostanza, anche se continuiamo ad essere ossessionati dagli hit, dobbiamo ammettere che questi non rappresentano più la forza economica di un tempo. Ma allora, dove si dirigono i volubili consumatori? Non esiste un'unica meta. I consumatori si sparpagliano ai quattro venti via via che il mercato si frammenta in infinite nicchie. L'unica grande area di crescita è il web, ma è un mare magnum con milioni di destinazioni, ognuna delle quali si sottrae alla logica convenzionale dei media e del marketing.
 
 
1. I dati provengono dalla Record Industry Association of America (www.riaa.org), che ha un eccellente database consultabile dei dischi d'oro (500 000 copie), di platino (1 milione di copie), multiplatino e diamante (10 milioni o più). I dati del box office hollywoodiano derivano invece da www.boxofficemojo.com
2. I dati sulla televisione, sia attuali che passati, provengono da Nielsen Media Research.

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