Valutazioni del comportamento del consumatore nel campo del marketing delle arti e della cultura
Becker (1978) afferma che "le nuove forme realizzate dagli artisti assicurano che l'unico tipo di utilizzo delle opere d'arte è quello di essere oggetto di ammirazione, di apprezzamento e di coinvolgimento". Il consumo di prodotti culturali, in particolar nel settore artistico (performing arts, musei, cinema) coinvolge la sfera della soggettività più di quanto accada per gli altri prodotti. Nel campo della cultura, capire i sentimenti e le emozioni dei consumatori è presumibilmente tanto fondamentale quanto comprenderne i pensieri. Il valore dei prodotti culturali sembra risiedere, più che nelle loro funzioni estrinseche, nella reazione che producono nei soggetti. Holbrook (1980) concorda con questa lettura nella misura in cui egli ritiene che il consumo di prodotti culturali è il risultato di precise reazioni comportamentali; egli utilizza l'espressione "la percezione estetica del consumatore all'interno del suo processo di decisione", che significa lo studio delle reazioni cognitive, emotive e comportamentali degli individui verso le arti e le attività di svago. Gli psicologi suggeriscono l'esistenza di due differenti livelli di reazione estetica. La prima può essere descritta come "valore edonistico" e fa riferimento al sentimento di piacere generale che una persona prova o alla generica impressione che provoca la visione di un opera d'arte o l'ascolto di una composizione musicale.
